Na początku było… bydło
Nikt nie spodziewał się, że XIX-wieczne znakowanie bydła rozżarzonym żelazem (które miało na celu zakomunikowanie „To mój wół”), będzie początkiem jednego z najbardziej dochodowych biznesów świata. O czym mowa? O reklamie, rzecz jasna.
Kształt, jaki wypalały rozżarzone drzewce, był pierwowzorem znaku towarowego. A co za tym idzie – gwarancji jakości zakupów. Pod koniec stulecia świat reklamy skupiał się wyłącznie na odróżnieniu „naszego” produktu od „ich” produktu, a budowanie świadomości marki w głowach klientów bezpośrednio przekładało się na rosnące zaufanie i zakupy.
Niech żyje technologia!
Dopiero nowe stulecie (nie bez przyczyny określane jako czas odkryć i wynalazków) przyniosło powiew świeżości i nowy pomysł na reklamę: racjonalizowanie zakupów. Szafowanie logiką szybko stało się najlepszą ówcześnie formą marketingu. Czasy świetności pary i elektryczności były jednocześnie okresem twardych faktów, nieodpartych argumentów i produktów spełniających określone funkcje.
Z czasem jednak marketerzy zorientowali się, że to nie cechy produktów najbardziej przyciągają klientów – a zalety, które z nich wynikają. Twórcy marek zaczęli więc masowo skupiać się na eksponowaniu ich wzajemnej korelacji, zarabiając na tym coraz więcej i więcej.
Jednak kamieniem milowym w historii marketingu, wynoszącym marki na zupełnie nowy poziom konkurencyjności, było rozpowszechnienie się telewizji. Dźwięk i ruchomy obraz wywoływały emocje łatwiej (i mocniej!), niż prasa drukarska. Telewizja stała się fenomenalnym katalizatorem budowania świadomości marki i kształtowania więzi na podstawie uczuć. Do dziś to właśnie doświadczenia i przeżycia wyznaczają kierunek dążenia nowoczesnych marek.
Zatrzymaj się!
Zauważyłeś, jak w trakcie tej przyspieszonej podróży w czasie zmieniły się priorytety? Kształt tworzenia marki przeszedł od tego co produkt ma (funkcje), przez to co robi (korzyści), aż po to, jakie wywołuje uczucia (doświadczenia). To, co ważne, przesunęło się od produktu do uczuć klienta (w międzyczasie wymykając się firmom spod całkowitej kontroli) …i wcale na tym nie poprzestało!
Nadeszła bowiem rewolucja cyfrowa – a my staliśmy się świadkami narodzin marki „ponowoczesnej”.
Powrót do korzeni konkretów
„Jeśli kupię ten produkt, jakim stanę się człowiekiem?” – zgaduje Marty Neumeier w swoim bestsellerowym Odwracaniu marki. W bardzo prosty sposób pokazuje to, czego chcą dzisiejsi konsumenci – znaczenia. Nie są tacy naiwni. Dobrze znają marketingowe sztuczki reklamodawców i nie dadzą się nabrać. Czy to znaczy, że mają marki w nosie? Wręcz przeciwnie! Potrzebują ich, bo bardziej niż kiedykolwiek poszukują poczucia przynależności. Ale nie do byle kogo – a do marek, które zamiast karmić pustymi sloganami, mają konkretne przekonania i dają wyraz swojej autentyczności poprzez działanie. Dowód?
- Według algorytmu opracowanego na podstawie jednego z najobszerniejszych dostępnych zbiorów danych dotyczących marek, WPP Millward Brown BrandZ, stwierdzono, że marki posiadające konkretne poglądy osiągały 2,2 razy wyższe wyniki w kategoriach prawdopodobieństwa wzrostu udziału w rynku, niż marki o nieokreślonych przekonaniach.
- Miles Young w książce Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej dużo uwagi poświęca zachowaniom konsumenckim osób urodzonych w latach 80. I 90. XX wieku oraz pokoleniu nowego stulecia. Wnioskuje, że ich zakupy wykraczają poza samo zaspokojenie potrzeb, a w swoich wyborach poszukują autentyczności i marek, które zachowują się dobrze.
- Potwierdzają to prognozy Ronna Torossiana, założyciela i dyrektora generalnego 5WPR, który na podstawie badań zachowań konsumenckich prowadzonych przez jego firmę szacuje, że 71% milenialsów zapłaci za produkt więcej, jeśli będą wiedzieć, że część dochodów zostanie przekazana na wyższe cele.
Od czego zależy być albo nie być marek w epoce rewolucji cyfrowej?
Teraz liczą się marki przydatne, praktyczne i dostosowane do indywidualnych potrzeb klientów – tak, by pomagały ludziom osiągać to, co chcą. Nowy nurt myślenia przyniósł ze sobą dążenie do przejrzystości. W dobie Internetu nie ma już, gdzie się ukryć, a autentyczność stała się nową walutą marek.
