Kocha, nie kocha?
Chociaż ze wszystkimi firmami łączą nas relacje czysto transakcyjne (dają nam coś w zamian za pieniądze), to jednak przy niektórych serca biją nam mocniej. To marki, z którymi rezonujemy bardziej – trochę tak, jakbyśmy znali je od dawna albo byli podobni. Łączą nas więzi, które trudno określić, a dzięki którym okazujemy lojalność i w sklepie kierujemy ręce w odpowiednim kierunku.
Co nas do nich przyciąga? Świetny slogan reklamowy? Ładny kolor? Czy może nieznany nam jeszcze, nowy marketingowy chwyt?
Odpowiedź brzmi: to archetypy marek.
Co to są archetypy?
Archetypy to zbiory uniwersalnych wzorców zachowań ukształtowanych przez historię, sztukę, religie i mity. Ich cechą wspólną jest to, że wszyscy rozumiemy je instynktownie – i to, że wszystkim dały początek ludzkie, prymitywne emocje.
Archetypy są swoistą mapą drogową, która umożliwia spersonalizowanie emocji w postaci konkretnych osobowości – to właśnie w ich kontekście szwajcarski psychiatra Carl Jung ukuł tę nazwę. I choć wydaje się, jakby dopiero początek XX wieku rozpędził pociąg psychoanalizy, archetypy są tak stare jak sama sztuka opowiadania historii. Ideę „form intuicji” jako szablony intuicyjnego zrozumienia badał już bowiem grecki filozof Platon w IV wieku przed naszą erą.
Podstawowe ludzkie pragnienia, pasujące do określonych archetypów:
Wyzwolenie
Buntownik. Pragnie doprowadzić do odwetu lub rewolucji i zniszczyć to, co funkcjonuje źle. Rzuca wyzwania.
Przykłady: Apple, Robin Hood, The Virgin.
Moc
Czarodziej. Pragnie sprawić, by marzenia się spełniały. Pomaga z boku, nie wyjaśniając jak dokładnie działa to, co robi.
Przykłady: Intel, Walt Disney, Steven Spielberg.
Mistrzostwo
Bohater. Pragnie udowodnić swoją wartość przez odważne i konsekwentne działanie. Napędza go podziw innych.
Przykłady: Nike, Michael Jordan, Barack Obama.
Intymność
Kochanka. Pragnie doświadczenia przyjemności. Chce być podziwiana, wchodzić w relacje z tymi, których wybiera.
Przykład: Magnum, Victoria’s Secret, Ferrari.
Radość
Błazen. Pragnie żyć chwilą i nieść radość innym. Jego siła do show, który umie przekuć w biznes.
Przykłady: M&M’s, Snickers, Will Smith
Przynależność
Towarzysz. Pragnie dobrych relacji z innymi, przynależeć do grupy, czuć się częścią większej całości i być na wyciągnięcie ręki zawsze wtedy, kiedy jest potrzebny.
Przykłady: IKEA, Whoopi Goldberg, Wrangler Jeans
Troska
Opiekun. Pragnie chronić innych przed krzywdą nawet jeśli wymaga to poświęcenia siebie samego. Kieruje nim altruizm.
Przykłady: Dove, Gerber, Matka Ziemia
Kontrola
Władca. Pragnie utrzymania obowiązujących reguł, stoi na straży porządku. Pilnuje, czy wszystko funkcjonuje tak, jak powinno.
Przykłady: Mercedes Benz, Bill Gates, IBM.
Innowacja
Twórca. Pragnie tworzyć – najlepiej coś ponadczasowego i trwałego, ale pozostaje w cieniu swoich dzieł. Kształtuje nowe wizje.
Przykłady: Lego, Red Bull, Nikon.
Bezpieczeństwo
Niewinny. Pragnie szczęścia dla siebie i innych. Zabiera do świata wyidealizowanych wspomnień, w których wszystko było prostsze.
Przykłady: Werther’s Original, Kinder, Phoebe z Przyjaciół.
Wiedza
Mędrzec. Pragnie nieść prawdę. Wykorzystuje inteligencję i analizę do zrozumienia otaczającego go świata. Chętnie dzieli się swoim doświadczeniem.
Przykłady: L’Oreal, Harvard, Google.
Wolność
Odkrywca. Pragnie odnaleźć samego siebie poprzez odkrywanie świata. Chadza swoimi ścieżkami i bardziej liczy się dla niego podróż, niż cel sam w sobie.
Przykłady: Timberland, GoPro, Jeep.
Nie muszę Cię znać, żeby Cię znać
Na pewno znasz kogoś, kto nie ma za grosz wyczucia sytuacji i (jak podchmielony wujek na weselu) żartuje przy każdej okazji. Albo wiecznie chodzącego swoimi drogami podróżnika, który wymyka się konwenansom, patrzy na świat z innej perspektywy i inspiruje.
Nawet jeśli w którymś z archetypów nie ujrzysz nikogo z rodziny ani znajomych, instynktownie rozpoznasz ich zachowanie i będziesz w stanie wyobrazić sobie podobną postać. Dzieje się tak dlatego, że archetypy są zaprogramowane przez mózg. Świadomość podsuwa nam je, jak podpowiedzi na egzaminie.
Dlaczego tak się dzieje?
Mózg odbiera tak gigantyczne ilość bodźców, że gdyby miał wszystkie przetwarzać poprzez rozbieranie na części pierwsze i szczegółową analizę, przegrzewałby się jak stary procesor. Dlatego lubi chodzić na skróty. Tam, gdzie tylko może, posługuje się schematami – żeby się odciążyć i w pełni skupić na tych procesach, które faktycznie tego wymagają.
Ponieważ ta reakcja jest tak zautomatyzowana i na stałe wbudowana w naszą psychikę, archetypy stały się niezwykle przydatnym narzędziem do określania pozycji marki i cech osobowości, które mogą rezonować z docelową publicznością. Margaret Mark i Carol S. Pearson, w swojej książce „Bohater i wyjęty spod prawa: budowanie niezwykłych marek dzięki sile archetypów” twierdzą, że „Archetypy są sercem marki, ponieważ przekazują znaczenie, które sprawia, że klienci odnoszą się do produktu tak, jakby był w jakiś sposób żywy, mają z nim związek i troszczą się o niego”.
Dlaczego archetypy są ważne?
Aż 95% naszych decyzji zakupowych jest podejmowanych w podświadomości (według profesora Geralda Zaltmana z Harvard Business School). To znaczy, że marki o silnej osobowości (więcej o nich pisałem w artykule „Silny wizerunek napędza sukces” 👉 Przejdź), które łączą się z odbiorcami na głębszym poziomie emocji, zyskują ogromną przewagę nad konkurencją.
Dla marki nie ma lepszego sposobu na silną więź z klientem niż nabycie ludzkiej osobowości. A przepisem na rozwój ludzkiej osobowości i wywoływanie pragnień – są właśnie archetypy. Nadają marce takie wartości jak zrozumienie i zróżnicowanie. Żeby biznes się kręcił, Twoja marka musi zarówno przyciągać uwagę odbiorców, jak i zapadać im w pamięć (co pewnie już wiesz z wcześniejszego artykułu „Wyróżnij się albo zgiń”👉 Przejdź).
Emocje są kluczem
Mimo, że archetypy marek nie są koncepcją nową, to wciąż niedostatecznie wykorzystywaną (zwłaszcza przez małe firmy). A przecież emocje w brandingu są kluczem!
Zidentyfikuj potrzeby Twoich klientów i pragnienia, które ma wzbudzać Twoja marka. A potem wykorzystaj tę wiedzę do opracowania osobowości – intrygującej, magnetycznej i autentycznej.
