Autentyczność ma wielką moc
Autentyzm jest „antidotum na nasze życie online” – twierdzi Kit Yarrow, psycholog marketingu. W dzisiejszym wyretuszowanym świecie oglądanym przez szkiełko ekranu tęsknimy za tym, co jest rzeczywiste. Dla marki świadectwem realizmu jest osobowość. Natomiast ucieleśnieniem charakteru marki jest jej głos – i o tym właśnie dzisiejszy artykuł.
Voice & tone, czyli głos i ton marki. Co to jest?
Voice & tone to sposób, w jaki marka komunikuje się ze światem. Nieodłączna część jej osobowości (więcej na temat osobowości znajdziesz w „Kocha, nie kocha? Po co Ci osobowość marki” 👉 Przejdź ). Ma wpływ na każdy punkt styku między marką a odbiorcami, ale nie ogranicza się wyłącznie do sposobów porozumiewania się. Sięga o wiele głębiej. Rozciąga się od strony internetowej przez kampanie reklamowe, kanały mediów społecznościowych i broszury firmowe, po sposób myślenia i nastawienie pracowników do odbiorcy: przywitanie przez telefon, przyjęcie w biurze, słowa użyte w pożegnaniu mailowym.
Pomyśl o swoim naturalnym, ludzkim głosie. O słowach, których używasz – i o tym, jak ich używasz. Czy mówisz szybko, czy wolno? Wysoko, czy nisko? Jesteś głośny i entuzjastyczny, czy raczej cichy i powściągliwy? Stawiasz na konkret, czy lubujesz się w ozdobnikach i zdaniach wielokrotnie złożonych?
Czym różni się voice od tone?
Każdy z nas ma zawsze ten sam głos – natomiast ton jest jego emocjonalną odmianą. Zmienia się w zależności od sytuacji, w której się znajdujemy i aktualnych uczuć osoby, z którą rozmawiamy. Inaczej zwracamy się do roześmianych przyjaciół w trakcie kolacji na mieście, a inaczej do zdenerwowanego szefa na biznesowym spotkaniu. W przełożeniu na komunikację z klientem: post w mediach społecznościowych o bożonarodzeniowej wyprzedaży będzie miał lżejszy ton niż najświeższa wiadomość o kryzysie firmy. A głos wciąż pozostanie ten sam.
Czemu voice & tone są ważne?
Voice & tone są wyrazem osobowości, przekonań i wartości Twojej marki. Uosobieniem jej tożsamości. A firmy z charakterem i wyraźnym poczuciem celu nie dość, że są najbardziej trwałe, to jeszcze zarabiają nawet o 25% więcej od nijakiej konkurencji (więcej na ten temat w artykule „Silny wizerunek napędza sukces” 👉 Przejdź).
Jednak, żeby spełniało swoje zadanie, rozwijanie rozpoznawalności pośród konsumentów wymaga konsekwencji oraz powtarzalności. Jeśli Twoja osobowość (lub przekaz, który za nią idzie) jest spójna we wszystkich kanałach jednocześnie, ale często się zmienia – Twoi odbiorcy prędzej czy później zwątpią, o co Ci właściwie chodzi. W rezultacie cały wysiłek może pójść na marne.
Ważna jest spójność
Wyobraź sobie: od miesiąca przeglądasz profil sklepu rowerowego na Instagramie. Marka jest bezpośrednia, czasem wręcz zabawna i lekka w odbiorze. Tłumaczy zawiłości techniczne w prosty sposób i ta zdobywana każdego dnia nowa wiedza bardzo Cię satysfakcjonuje. W końcu decydujesz się wybrać jeden z rowerów z oferty.
Wchodzisz na stronę internetową i… Halo? Coś tu nie gra. Jest zimno, bezosobowo i oficjalnie. Masz wrażenie, że pomyliłeś strony. Czujesz się zaskoczony i zdezorientowany – a to główny czynnik, który prowadzi do porzucania marek przez konsumentów.
„Spójność is the King*”, mógłby brzmieć tytuł eseju Billa Gatesa. Twój ton, głos i temperament powinny być charakterystyczne i całkowicie spójne we wszystkich punktach styku klienta z Twoją marką. W przeciwnym wypadku narażamy klientów na dysonans poznawczy – stan nieprzyjemnego napięcia psychicznego, wywołany przez dwa występujące jednocześnie elementy poznawcze, które są ze sobą niezgodne (np. zachowania z postawami).
Daj się usłyszeć światu!
Korzyści, jakie niesie określenie własnej tożsamości oraz voice & tone są ogromne. I wcale nie kończą się na wzroście sprzedaży. Praca nad własną marką i świadomość siebie daje niesamowitą frajdę z prowadzonego biznesu. A czy też nie o to w tym życiu chodzi?
*”Content is the king” – esej Billa Gatesa opublikowany w 1996 roku na stronie internetowej firmy Microsoft.
