Budowanie marki bez odpowiedniego researchu jest jak robienie tego wszystkiego, tyle że na oślep. I z procy na patyku. Bo research daje Ci w ręce najskuteczniejszą broń na świecie – tak w kontekście militarnym, jak biznesowym. To informacje.
Research
Research to nic innego jak proces gromadzenia, analizy i interpretacji informacji w celu zdobycia wiedzy i zrozumienia danej dziedziny dogłębnie. To kluczowe – bo dobra strategia (i dobre decyzje!) powstają na faktach, a nie na zakrzywionej rzeczywistości subiektywnych wyobrażeń. Bo choć, aż wstyd się przyznać – to zupełnie naturalne, że wiele osób postrzega swoje firmy jak własne dzieci: przez różowe okulary. W kontekście budowy marki research polega na zbadaniu:
- klientów,
- konkurencji,
- rynku (otoczenia),
- oraz samej marki - jeśli ta już istnieje.
Badania klientów
Badanie klientów dostarcza nieocenionej wiedzy na temat ich potrzeb, oczekiwań, motywacji, opinii, zachowań zakupowych, a nawet preferowanych kanałów komunikacji. Jest mocno osadzone w psychologii i sposobie podejmowania decyzji (pisaliśmy o nich więcej w artykule: Produkt to nie wszystko. Po co Ci branding?, a wnioski wyciągane na podstawie wypadkowej tych informacji przekładają się na bezpośrednią sprzedaż. Ale nie w formie płytkich transakcji handlowych – a budowanych na lojalności i zaufaniu, długotrwałych relacji.
Podstawowy podział researchu konsumenckiego wyróżnia:
- Badania segmentacji klientów (kiedy nie wiadomo, kto dokładnie jest grupą docelową),
- Badania grupy docelowej (z wykorzystaniem badań jakościowych oraz ilościowych).
Najważniejszym wnioskiem na zakończenie tego etapu badań jest szczery i obiektywny insight konsumencki – znaleziony, a nie wymyślony!
Szymon Kordylewicz
Insight konsumencki – odkrycie i głębokie zrozumienie ukrytych motywacji, potrzeb, pragnień i zachowań konsumentów (opartych na aspiracjach i lękach), które wychodzi daleko poza oczywiste dane demograficzne. Jest wyrazem głębokiej empatii i umiejętności wczucia się w perspektywę klientów, opartym na twardych danych dostarczonych w trakcie badań.
Badanie konkurencji
Kim jest konkurencja marki? Jakie miejsce na rynku zajmuje? Jakie są jej wady, zalety, zagospodarowane obszary? By dobrze poznać ich działania, trzeba badać szeroko – od mapy percepcji (identyfikacji wizualnej, sposobu komunikowania się), przez procent świadomości marki w głowach klientów, aż po twarde dane. Co ciekawe – dziś za pomocą ogólnodostępnych programów można zmierzyć nawet ruch na stronie czy estymacje budżetów, jakie konkurencja przeznaczane na reklamy w konkretnych kanałach.
Na tym etapie wyróżnia się nie tylko konkurencję aktualną – ale i tę, do której chcielibyśmy być porównywani w przyszłości.
-> Informacje zebrane w trakcie badań konkurencji pozwalają na zidentyfikowanie nisz rynkowych i możliwości, które mogą stać się przewaga konkurencyjną marki.
Badania rynku (otoczenia)
Jeśli wchodzisz na rynek z czymś nowym, musisz nie tylko jasno określić kategorię, do której Twój produkt lub usługa należy (a jeśli taka nie istnieje – stworzyć ją), ale też dokładnie się w niej rozejrzeć. Przecież marka bez kontekstu nie istnieje! Ale pamiętaj, że kontekstem jest nie tylko jej konkurencja – ale też otoczenie. Dlatego badanie rynku identyfikuje cały szereg uwarunkowań zewnętrznych związanych z daną kategorią: standardy i trendy, nowe technologie, zmiany stylu życia czy oczekiwań społecznych.
W badaniu rynku wyróżnia się:
- Analizę punktów parytetowych– czyli cech lub wartości marek, które przyjęło się za standard rynkowy w danej kategorii. To sentyment i skojarzenia uznawane za status quo. Przykład? Jogurty w plastikowych kubeczkach, klimatyzacja w samochodzie, czy meble produkowane w czasie maksymalnie 4 tygodni od zamówienia. Jeśli jako producent lub dostawca usług spadniesz poniżej tego standardu – automatycznie wypadniesz też z rynku.
- Analizę punktów różnicujących (dyferencjacji)– czyli tych, na które wpadła już Twoja konkurencja i które są ich wyróżnikami. Przykład? Automatycznie otwierana klapa bagażnika, personalizowana kawa w Starbuck’s czy estetyczny design produktów Apple. To też miejsce, w którym analiza rynku miękko przechodzi w analizę konkurencji, zazębia się.
Jak pewnie zauważyłeś – wraz z rozwojem technologii i biegiem lat, punkty dyferencjacji mogą stać się standardem (lub odwrotnie). Na salony wraca mleko w szklanych butelkach (dziś postrzegane jako bardziej prestiżowe niż to w kartonie), a normą stają się kiedyś niszowe samochody elektryczne.
Badanie rynku pozwala na zdobycie nie tylko przewagi konkurencyjnej – ale i dostrzeżenie możliwości innowacji czy rozwoju całkiem nowych produktów i usług.
Szymon Kordylewicz
Badania marki
Ale jak to – badać siebie? Tak!
W końcu to, jak widzisz markę jako jej właściciel – a to, jak postrzegają ją klienci (lub Twoi pracownicy) może znacznie się różnić. I równie mocno Cię zaskoczyć!Jeśli marka już istnieje na rynku – audyt obecnego wizerunku oraz audyt kulturowy organizacji to ostatni etap, zamykający proces researchu. Rozpoznanie wszystkich miejsc styku marki, kanałów dotarcia, monitoring internetu, a nawet rozmowy focusowe z pracownikami – wszystko to sprawia, że decyzje, które powstają w oparciu o tak skonstruowaną strategię są trafne, a biznes zmierza w pożądanym kierunku. Research to fundament skutecznej strategii marki – a co za tym idzie, sukcesu biznesowego. Przełamanie bariery domysłów i oparcie działań na faktach, których dostarcza, to klucz do zdobycia przewagi konkurencyjnej i trafienie w sam środek tarczy potrzeb konsumentów.
Czy naprawdę potrzeba Ci więcej argumentów?
