Za sobą masz briefing – etap uściślania i formułowania potrzeb Twojej marki (Dlaczego brief jest tak ważny – i co może dać Twojej firmie?). Czas więc na kolejny krok: zdefiniowanie „winning aspiration” – prostego zapisu filozofii marki. Twojej przewodniej zasady rynkowej gry.
Czym jest Winning Aspiration?
Winning aspiration (inaczej „przewodnia zasada”) to główna myśl, idea, na której opiera się strategię marki. To fundament do budowy jej skutecznego i autentycznego wizerunku. Podstawowe przesłanie, które zapewnia spójność i zrozumienie wszystkich działań podejmowanych przez firmę. W książce "Złota Strategia Marki" Jarek Szczepański wskazuje, że przewodnia zasada to najlepiej jedno zdanie, które jednocześnie:
- stanowi esencję idei marki,
- określa cel jej istnienia,
- wskazuje jej wartość i unikalność na rynku.
Formy jej zapisu i określenia mogą być różne:
- wizja i sens,
- credo,
- cel istnienia,
- wizja i misja,
- sens i zasady,
- ambicja...
Wszystkie z nich są w porządku – pod warunkiem że są autentyczne, zrozumiałe i... krótkie. Inaczej stracą siłę sprawczą i staną się dodatkiem. I to o wątpliwej przydatności! Zobacz przykłady:
- WIX: “Create your own professional web presence—exactly the way you want.”
- TED: “Spread ideas.”
- Google: “To organize the world's information and make it universally accessible and useful.”
- Forbes: “To convene, curate and cover the most influential leaders and entrepreneurs who are driving change, transforming business and making a significant impact on the world.”
- American Red Cross: “To prevent and alleviate human suffering in the face of emergencies by mobilizing the power of volunteers and the generosity of donors.”
- MoMA: “To share great modern and contemporary art with the public.”
- The Walt Disney Company: “To entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.”
- Twitter: “To give everyone the power to create and share ideas and information instantly without barriers.”
- Airbnb: “To create a world where anyone can belong anywhere and we are focused on creating an end-to-end travel platform that will handle every part of your trip.”
- Ikea: “To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low, that as many people as possible will be able to afford them.”
- Prezi: “To reinvent how people share knowledge, tell stories, and inspire their audiences to act.”
- Patagonia: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
- Sony: “To fill the world with emotion, through the power of creativity.”
- Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
Czym nie jest winning aspiration?
Mówiąc o przewodniej zasadzie, poruszamy się na poziomie abstrakcji – marzeń, ambicji i przyszłości – a dopiero później układamy to w twardo stąpające po ziemi i szczegółowe strategię i taktykę. Dlatego równie ważne jest zrozumienie, czym winning aspiration NIE jest:
- marketingowym kwiatkiem do kożucha,
- hasłem reklamowym,
- opisem produktu ani usługi oferowanej przez firmę,
- rozbudowaną księgą quasi-strategicznego wodolejstwa.
Winning aspiration ma służyć jako filar dla wieloletnich działań marketingowych i komunikacyjnych firmy, a nie tylko jako hasło reklamowe. Dlatego bardzo prawdopodobne, że jej dokładnego brzmienia nie usłyszysz ani nie zobaczysz w żadnej z reklam marki. Przewodnia zasada dotyczy nie tylko tego, co firma oferuje, ale przede wszystkim: dlaczego i jak to robi.
Skąd je wziąć?
Choć winning aspiration jest zwięzłe i niepozorne – jego określenie wymaga przygotowania i głębszej refleksji. Na szczęście prowadzą do niego tylko 2 kroki:
1. Zdefiniowanie rynku/biznesu.
Przede wszystkim, należy odpowiednio przeanalizować charakterystykę rynku (wąskiego zakresu, na którym działa firma), a także potrzeby i oczekiwania klientów. Na Twoją korzyść działa to, że... każdy z nas jest inny. A w związku z tym: każdy z nas ma unikalny sposób patrzenia na świat i biznes. A jeśli widzisz coś inaczej niż inni – będziesz działać inaczej niż inni. Teraz wystarczy to spisać. Połowa drogi za Tobą!
„Ludzie, patrząc na to samo płótno, widzą inne obrazy. Podobnie jest z patrzeniem na rynek: nie każdy rozumie go w ten sam sposób - i wcale nie musi. To, jak organizacja postrzega otaczające ją środowisko, decyduje o działaniach, jakie podejmie.”
– Jarek Szczepański
Oto przykłady:
- Shimano: "Firma Schimano postrzega swój biznes w wąskich granicach - w mechanicznym osprzęcie rowerowym i wędkarskich kołowrotkach. Choć z powodzeniem mogłaby poszerzyć ofertę o akcesoria rowerowe i wędkarskie, a nawet produkować rowery i wędki, nie robi tego, bo nie mieści się to w granicach optyki biznesu, jaką przyjęła. Trzyma się swojej optyki i dzięki temu jest tak skuteczna."
- Bionorica: "Farmaceutyczna firma Bionorica (PL) od początku swego istnienia zajmuje się lekami ziołowymi. Ale czyni to w bardzo szczególny sposób. W czasach medycyny opartej na dowodach naukowych (ang. evidence based medicine) leczenie ziołami, czyli fitoterapię, uznano za zamierającą tradycją. Przyjęło się, że postęp medycyny może się dokonywać wyłącznie w lekach syntetycznych. Na nich też skupiło się zainteresowanie lekarzy. Bionorica działa na przekór przyjętym normom wierzy w postęp medycyny w fitoterapii. Dlatego określiła swój biznes jako phyto-engineering, co oznacza postępową, nowatorską fitofarmacje. Dzięki tej unikatowej optyce Bionorica, w przeciwieństwie do całego sektora „ziołolecznictwa", produkuje dziś nowoczesne leki roślinne o udokumentowanym naukowo działaniu. Z powodzeniem konkurują one z syntetykami i zyskują coraz większą popularność w środowisku lekarskim."
- Apple: "Steve Jobs wcale nie uważał Apple'a za firmę komputerową. Dla niego Apple był firmą, rozwiązań użytkowych opartych na nowych technologiach. Jobs rozumiał biznes na swój sposób i dlatego zaskakiwał innych, robiąc rzeczy niepasujące do definicji firmy komputerowej, takie jak iPod, iTunes, iPhone, iPad. Podczas jednego z publicznych wystąpień wyjaśnił wreszcie światu, czym jest według niego Apple: „Apple jest firma przenośnych urządzeń osobistych (ang. Apple is a mobile devices company)."
2. Zdefiniowanie swojej roli w tym biznesie.
Następnie, na tej podstawie, należy określić cel, jaki firma chce osiągnąć dzięki swojej marce. Rolę, jaką ma odegrać. Komu i jakie chcesz dostarczać wartości? Jak chcesz wpłynąć na życie Twoich klientów? To moment, w którym jak najbardziej możesz dać się ponieść. Twój cel jak najbardziej może być górnolotny, oparty o marzenia i ambicje – a niekoniecznie skupiony na biznesie i finansach. Do nich dojdziemy później (biznes będzie przecież narzędziem do jego realizacji).
To wspólnie tworzy korzenie marki. Bazę do sformułowania przewodniej zasady. Brzmi przytłaczająco? Nie martw się. W tym właśnie nasza rola: by Ci pomóc.
„Każdy z nas ma jakąś wizję na siebie i swój biznes. Ale nie każdy ma odwagę, by je realizować. Naszym zadaniem jest wydobyć je na światło dzienne – i zwizualizować za pomocą designu. Mówić: zobacz, tak może wyglądać świat wg Twojej wizji.”
– Szymon Kordylewicz
Oto przykłady:
- Kellogg's: "Biznesem Kellogg's jest żywność. A co ta firma chce w nim osiągnąć? Chce prawidłowo odżywiać rodziny, żeby rozkwitały. Rozwija więc portfel pierwszorzędnych marek żywnościowych, by w ten skromny sposób dostarczać rodzinom przyjemności."
- P&G: "Biznesem P&G są produkty konsumenckie. A jaka ma być rola tych produktów? Mają polepszać życie swoich odbiorców. Ambitna rola. Oznacza bowiem, że firma musi stale myśleć o poprawie jakości życia swoich klientów. W obecnych czasach taka dynamiczna wizja „ulepszania" jest niezwykle trudna do zrealizowania. A.G. Lafley, stając na czele P&G, zauważył, że ulepszanie życia jest możliwe wyłącznie dzięki wyrazistym innowacjom. Celna obserwacja. Co zrobił? Zaczął wyprzedaż marek żywnościowych (na przyktad Folgers Coffee), bo w tym obszarze według niego nie dało się osiągnąć innowacyjnych postępów, które realnie ulepszałyby życie. Kupował natomiast firmy w tych kategoriach, w których widział, że postęp jest możliwy (między innymi firmy Wella, Gillette). Zmienił również podejście firmy do innowacji. Zamiast ciągle potwierdzać ograne korzyści, skupił się na odkrywaniu nowych potrzeb i ich lepszym zaspokajaniu. Zawowocowało to produktowymi dywersyfikacjami wielu czołowych marek: Olay Total Effects, Tampax Pearl, Downy Single Rinse, Tide Coldwater itd."
Dlaczego chcesz je mieć?
Określenie winning aspiration:
- daje wyraźne punkty odniesienia dla wszystkich działań związanych z
marką, - zapewnia spójność i jednoznaczność w komunikacji wewnętrznej i
zewnętrznej firmy (efektywny wizerunek), - ułatwia podejmowanie decyzji związanych z jej rozwojem,
- oszczędza Twój czas na lata do przodu.
Sformułowanie przewodniej zasady nie tylko umożliwia budowanie silnej i rozpoznawalnej marki – ale też pozwala na bardziej efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem. Wynik takiej matematyki jest prosty: winning aspiration wprost przekłada się na przewagę rynkową i wyższe zyski.
Chcesz porozmawiać (nie tylko o Twoim winning aspiration)?
Napisz do nas
lub zadzwoń: +48 663 518 743
