W najprostszym tłumaczeniu to tak, jakby wiedząc, że „Teraz jest tu tak, jak jest.”, zadać nagle pytanie: „A jak chcę, żeby tu było z moją marką?”. A potem odpowiedzieć na nie. W dokładnie tych samych zakresach, które wcześniej poddałeś researchowi (więcej o nim w: Research – potęga informacji. Czyli:
1. Platformy marki,
2. Atrybutów marki,
3. Architektury marki,
4. Obszarów komunikacji.
„Pewne środowisko jest już zawsze ukształtowane i zastane. Ma określone warunki i reguły. Z jednymi decydujemy się podjąć walkę – z innymi nie ma sensu lub nie dalibyśmy rady. Podejmowanie decyzji na tym etapie widzę jak wkładanie kija w mrowisko, którym jest właśnie rynek i konkurencja. Ale nie po to, by je zniszczyć – a by zrobić zamieszanie. Dać się zauważyć i wyróżnić. Określić: oto jestem.” Szymon Kordylewicz
Ustanowienie platformy marki
Obejmuje takie 4 aspekty, jak:
- Ambicję i wizję marki,
- Klienta docelowego,
- Konkurencję,
- Pozycjonowanie.
Na podstawie dostrzeżonych w trakcie researchu schematów, korelacji i wolnych obszarów do zagospodarowania, a także po zestawieniu ich z wnioskami z poprzedniego etapu (Winning aspiration), podejmujemy decyzje:
Jakiego klienta obsługujemy? Jak będzie brzmiała wizja marki? Od jakiej konkurencji chcemy się odbić? I przede wszystkim – jak chcemy się pozycjonować?
Ostatni aspekt, pozycjonowanie, to najważniejsze zdanie w całej strategii marki. Tak, tak, dokładnie tak: nie tylko na etapie Where to play, ale w całym procesie opracowania strategii marki. Pozycjonowanie stają się też podwaliną marki – grubą linią, za której granicę w żadnych działaniach (kampaniach reklamowych, premierach nowych produktów) nikt już nie będzie musiał się cofać i niczego więcej powtarzać.
Pozycjonowanie to esencja dotychczasowej pracy. Absolutna kondensacja researchu i wszystkich poprzedzających działań. Mieści się w krótkim i niepozornym zdaniu, które określa:
Dla (grupa docelowa) Marka (nazwa) jest marką (kategoria produktu), która oferuje (korzyść), ponieważ (dowód), w przeciwieństwie do marki (główny konkurent), oferującej (korzyść).
Atrybuty kategorii
Polegają na określeniu:
- do jakiej kategorii przypisuje się marka (lub, jeśli taka nie istnieje – jaką kategorię tworzy),
- akie atrybuty stanowią dla niej punkty parytetu (czyli standardy rynkowe w danej kategorii),
- a jakie atrybuty wykorzystuje jako punkty różnicujące (czyli wyróżniki marki).
Więcej na ten temat w naszym poprzednim artykule „Research – potęga informacji”
Architektura marki
Na architekturę marki najłatwiej spoglądać jak na rodzinę. To sposób na ustrukturyzowanie działań i określenie wzajemnych zależności, kiedy firma posiada jedną lub więcej marek czy znaków towarowych pod tym samym „dachem”. Jakie masz plany? Jakie ambicje? Jakie mają szanse w zderzeniu z sytuacją na rynku? To na ich podstawie wybierasz, co będzie dla Twojej marki najkorzystniejsze.
Cztery podstawowe modele architektury marki to:
- Monolityczna – czyli taka, w której wszystko działa pod jedną marką. Stosuje się ją zwykle przez firmy, których produkty lub usługi są podobne do siebie, lub wyrażają tę samą filozofię. Na przykład: dom mody Chanel, brandujący w jako luksusowe swoje perfumy, ubrania i akcesoria.
- Z podwójną nazwą – „podwójna” architektura marki to model, w którym firma zarówno chce, jak i nie chce, aby marka główna i marka podrzędna były identyfikowane jako jedno i to samo. Rozwiązaniem jest używanie obu nazw w zestawieniu. Przykład: Fiat Punto, dumnie prezentujący dwa logo – jedno „rodziny” i jedno modelu.
- Poparta autorytetem – ta strategia często jest nazywana „parasolową”. To przypadek, w którym marka podrzędna wspierana jest przez nazwę marki głównej. To tzw. win-win: marka główna użycza nazwy i prestiżu, które – po sukcesie marki podrzędnej – odbijają się na niej z powrotem. Ten typ to m.in. McDonald’s McCafe, McMeal, etc.
- Pluralistyczna – kiedy jedna firma jest właścicielem wielu firm lub produktów, z których każdy ma swoją niezależną markę (ze względu na całkowicie zróżnicowane linie produktów lub strategie marketingowe). Co ciekawe – konsumenci najczęściej o tym nie wiedzą albo po prostu ich to nie obchodzi. Przywiązują się bowiem do poszczególnej marki produktu, a nie do grupy. Podręcznikowy przykład to P&G, którego „power marki” obejmują m.in. Pampers, Head&Shoulders, Gillette, Duracell, Brown...
Wybór obszarów komunikacji
To dopiero pole do popisu! Na tym etapie określa się obszary komunikacji, które ma zagospodarować marka. Jeśli w trakcie researchu okazuje się, że grupą docelową są młodzi, a niezagospodarowanym obszarem w danej kategorii jest TikTok – to ten będzie naturalnym wyborem terytorium marki (nie tylko jej kanałem komunikacji).
Inne obszary komunikacji, które wymagają konkretnego określenia, to:
- Top of mind (symbol marki) – np. kształt butelki wódki Absolut, czerwony kolor reklam Coca-Coli
- Atrybut – wychodzący z RTB, czyli reason to believe: coś namacalnego, czym wyróżnia się produkt: np. certyfikaty i nagrody, jak potwierdzający bezpieczny skład tkanin tapicerskich glejt OEKO-TEX Standard 100
- Benefit – korzyści racjonalne lub emocjonalne. Np. Volvo zapewnia najwyższy poziom bezpieczeństwa, a dzięki Jeepowi jesteś wolny i niezależny
- Terytorium marki – wspomniany wyżej, świat zbudowany wokół marki i jego środowisko bytowania
- Wartość – postawa, którą kieruje się marka, np. innowacyjność w przypadku Apple
- Rola – danego produktu lub usługi w życiu człowieka. Np. Pampers zapinany na rzep ułatwia codzienne życie mam
A co dalej?
O tyle, o ile „Where to play” jest typowo strategiczne, następujące po nim „How to play” jest osadzone mocno w psychologii emocji i podejmowania decyzji.
Dlatego kolejnym etapem budowania marki wchodzi się wprost w zbiorowy umysł naszego metaforycznego mrowiska.
