Dziś MoMA, jest miejscem gdzie można zobaczyć najważniejsze kolekcje sztuk nowoczesnych współczesnego świata. Przywodzi na myśl takie nazwiska jak Michel Basquiat, Andy Warhol, Marina Abramovic. Kojarzy się z intrygującymi wystawami, instalacjami które nie pozostawiają widza obojętnym. Zanim przejdę do sedna sprawy, logo i identyfikacji. Będzie krótko o początkach jednej z najbardziej rozpoznawalnych instytucji kulturalnych na świecie, którą zainaugurowano w 1929 r.
Założycielkami muzeum były Abby Aldrich Rockefeller, działaczka społeczna i filantropka, Lillie P. Bliss i Mary Quinn. Trzy przyjaciółki postanowiły stworzyć instytucję poświęconą sztuce współczesnej w celu popularyzacji uznanych dzieł i promocji młodych twórców. Dzięki Abby można by pomyśleć że funduszy nie brakowało, jednak jej mąż nie przepadał za nowoczesnym malarstwem i odmówił przeznaczenia części fortuny na ten cel.
Jednak w 2019 r. rodzina Rockefellerów przekazała rekordową darowiznę w wysokości 200 milionów dolarów, tym samym podkreślając swój stosunek do tej instytucji.
1964 rok - It's my MOMA
Historia identyfikacji wizualnej i logo ma swój początek w 1964 kiedy to muzeum wprowadziło swój charakterystyczny znak przy współpracy z Ivanem Chermayeff’em z agencji która obecnie nazywa się Chermayeff & Geismar & Haviv od nazwisk obecnych wspólników. Logotyp wówczas złożony został krojem pisma typu Franklin Gothic nr 2. Opracowano także prosty design system, zawierał podstawowe formy geometryczne - kwadrat, trójkąt i okrąg w powtarzalnych wzorach. Wykorzystywano go na opakowaniach, materiałach promocyjnych, programach oraz banerach i flagach.
1980 rok - Małe “o”, duża zmiana
Spróbujmy zrozumieć dlaczego ta tożsamość odnosi takie sukcesy wizerunkowe. Wybór skrótu stworzył bardzo silną więź pomiędzy instytucją a publicznością. Sylaby “MO” i “MA” odnoszą się do posiadania i jaźni, “Me”, “Mine”, “My”, komunikując demokratyzację dostępu do kultury. Minimalizm co do wyboru graficznego logo podkreśla skromność, tak jak ta prostota ma swoje źródła w sztuce abstrakcyjnej, suprematyzmie, Bauhausie, innymi słowy sztuce współczesnej.
Interesujące jest to, że wbrew powszechnemu przekonaniu logo, jakie znamy dzisiaj, tj. w wersji „MoMA” z małym „o”, nie jest dziełem Ivana Chermayeffa a w błąd mógł wprowadzić graficzny związek innej pracy Ivana, czyli logo Mobil (geometryczne litery, M i małe”o”). Mało tego, zabieg wizualny z małym “o” nie jest tak naprawdę dziełem projektanta! Pierwotnie “MOMA” było pisane wersalikami, dopiero w latach 80’ do powszechnego użytku wprowadzono minuskułę “o”. Pomysłodawcą jest jeden z pracowników administracji. Stephen F. Eskilson, autor i profesor historii sztuki, ujawnia tę niesamowitą anegdotę w swojej książce „Projektowanie graficzne, Nowa historia”. Zaletą tego genialnego zabiegu było przekształcenie akronimu w nazwę, nadanie osobowości i oryginalnego wyglądu. Kolejną ważną zaletą było to że osobom które nie mówią w języku angielskim łatwiej było wypowiedzieć nazwę.
2004 rok - MoMA Gothic
Powstał MoMA Gothic, dedykowany krój pisma który zastąpił w logotypie Franklin Gothic nr 2. Wykonany na specjalne zamówienie muzeum i zaprojektowany przez Matthew Cartera.
2009 rok. - Pentagram
Chociaż logo MoMA jest już wystarczająco ikoniczne i cieszy się dużą rozpoznawalnością, samo w sobie nie wystarczy by stale podążać za duchem instytucji. Potrzebny był zorganizowany i elastyczny system, który wspierałby materiały programowe drukowane, webowe i w przestrzeni miejskiej. Wówczas poproszono o pomoc studio Pentagram i doświadczoną projektantkę Paule Scher, która jest znana między innymi z projektów dla The Public Theater I Citybank btw. polecam 5 odcinek z serii Abstract na Netflix.
W projektach Scher i Hoffman (dyrektor kreatywna MoMA) wyraźnie podkreślane jest logo jako element skupiający uwagę odbiorcy. Dynamiczne kadrowanie, kompozycje są dość surowe i sprawiające wrażenie chaosu z jakim często kojarzona jest sztuka. A mimo to całość jest odbierana jako autentyczna i spójna. Paleta kolorów jest wyraźnie rozjaśniona. Wszystko aby stworzyć odważny i współczesny obraz muzeum sztuk nowoczesnych miasta które nigdy nie śpi. Tożsamość podkreśla także wiodącą rolę muzeum w dziedzinie projektowania graficznego.
Stworzono silną siatkę, dopasowano skalę i kadrowanie - efektem czego jest nowoczesny wizerunek. Obrazy dzieł sztuki są wyświetlane w całości lub są przycinane w celu uzyskania efektu. (Wcześniej muzeum zazwyczaj nie kadrowało obrazów dzieł sztuki.) Obrazy są sparowane z logotypem, który ma spójne pionowe położenie podobne do oznakowania na fasadzie muzeum. W większości aplikacji jeden duży obraz jest wybierany jako fokus, reprezentujący bieżącą wystawę lub sygnaturę z kolekcji. Lista nadchodzących wydarzeń niezwiązanych z prezentowanym obrazem jest ułożona w formie drobnego bloku tekstowego.
2017 rok. - MoMA Sans
Christian Schwartz z Commercial Type zaktualizował MoMA Gothic i logo MoMA tworząc MoMA Sans, na zamówienie studia Made Though. Nowy krój jest dopracowaną interpretacją Franklina Gothic nr 2.
2019 rok - Order
Jesienią 2019 r. MoMA rozszerzyła swoją lokalizację na 53. ulicy o 40 000 stóp kwadratowych nowej przestrzeni galerii, która zaprezentuje więcej swojej niespotykanej kolekcji - równoważąc różnorodność środowisk, przedziałów czasowych, mediów i lokalizacji geograficznych - i umieszczając Performance w sercu galerii. W miarę jak podejście komunikacyjne MoMA się zmieniało, od kampanii skoncentrowanych na wystawach do podejścia sezonowego (wiosna-lato-jesień), MoMA zwróciła się do nowojorskiego studia Order by wspólnie zdefiniować bardziej modułowy, elastyczny i skalowalny system projektowania reklam i materiałów powiązanych.
Ustanowiono system modułowy, który łączy tekst, obraz (ruchomy lub nieruchomy) i przekształcanie wiadomości w duże kompozycje, które można skalować, przenosić i powiększać w oparciu o dowolny format multimediów. Rezultatem jest system projektowania, który może rozwinąć się z jednego wydarzenia do pełnego zakresu innych sezonowych wystaw i działań.
Źródła: Pentagram, Order, Made Though, Type Today, MoMA Design Studio, PepRally, Doberman, Chermayeff & Geismar & Haviv, MoMA.org
