Każdego dnia o Twoją uwagę zabiega średnio 6.000 reklam. A każdego roku – ponad 25.000 nowych produktów. Co jest tym czynnikiem, dzięki któremu podejmujesz właśnie takie, a nie inne wybory zakupowe?
Marki
Ich tożsamość to nie tylko marketingowe hasło. Każda wyraźna osobowość łączy różnorodne elementy w spójny system, dzięki któremu marka jest namacalna i działa na zmysły: możesz ją zobaczyć, usłyszeć, dotknąć i potrzymać w dłoni. „Jedno oko widzi. Drugie czuje.”, mawiał szwajcarsko-niemiecki malarz ubiegłego stulecia, Paul Klee. Gdyby tylko wiedział, jak prawdziwe będzie jego zdanie w dobie marketingu XX-wieku!
Projekt logo to nie wszystko. Co to jest osobowość marki?
Osobowość marki opiera się głównie na archetypach tożsamości – zbiorach uniwersalnych wzorców zachowań, rozumianych instynktownie na przestrzeni kultur oraz lat. Nie tylko umożliwiają spersonalizowanie emocji, ale przede wszystkim budują most między motywacjami Twoich odbiorców, a rozwiązaniami, które oferujesz.
A jeśli podstawy masz już za sobą, a strategia marketingowa, budowanie marki i branding nie są Ci obce, czas na konkretne działania na rzecz Twojej firmy. Przygotowałem dla Ciebie 4 proste kroki, dzięki którym:
- zidentyfikujesz pragnienie, które chcesz wzbudzać w odbiorcach w punkcie styku z Twoją marką;
- określisz osobowość i zachowania, która pomoże te pragnienia i towarzyszące im emocje wywołać.
Gotowy?
Krok 1: Reklamy vs. prawdziwe pragnienia Twoich odbiorców – czy je rozumiesz?
Możliwe, że znasz już marketingową drabinę korzyści reklamy, zbudowaną z 3 podstawowych szczebli:
- Co to jest?
- Co mi to daje?
- Co mi to daje, że mi to daje?
Otóż, Marty Neumeier, w swoim bestsellerowym „Odwracaniu marki” dodaje do nich jeszcze jeden:
- jakim stanę się dzięki temu człowiekiem?
Odkrycie właśnie tej głębokiej potrzeby Twoich odbiorców może okazać się kamieniem milowym dla Twojej firmy, dzięki któremu strategia marketingowa nabierze konkretnego kierunku.
Przykład?
Marka zajmująca się produkcją kosiarek. Ich klienci potrzebują sprzętu, który utrzyma trawnik w dobrej kondycji. Ale czy na pewno? Jeśli zaczniesz drążyć, odkryjesz, że odbiorcom może tak naprawdę chodzić o ładne otoczenie domu. Idąc krok dalej – o poczucie dumy z własnego podwórka i przynależności do mikro-społeczności, w której żyją. A jeśli ta społeczność może się pochwalić działaniami na rzecz lokalnego środowiska… Może po prostu chcą stać się lepszymi ludźmi i czuć, że robią coś dobrego dla świata?
Teraz Twoja kolej.
Krok 2: Określ swoją pozycję na rynku – to mocno wpływa na branding
Tak określone pragnienie klienta możesz teraz dopasować do archetypu, który najlepiej je wywołuje. Jeśli Twoi odbiorcy szukają wolności – archetypem Twojej marki może być Odkrywca. A jeśli pragną poczucia wspólnoty i przynależności – najlepszym wyborem będzie Towarzysz.
Uwaga! Pragnienie Twoich odbiorców może być idealnie dopasowane do rozwiązania, które oferujesz i archetypu, który wybierzesz. Ale to wcale nie znaczy, że w pełni odzwierciedli również ich własną osobowość. Przecież nie wszyscy szukający chwili przyjemności w mlecznej czekoladzie sami są Kochankami.
Określenie archetypu, na którym oprzesz budowanie marki i jej tożsamość, pozwoli Ci określić również pozycję w swojej specyficznej branży i pomoże odpowiedzieć na pytania:
- Jak wyróżnisz się na tle konkurencji?
- Kim staniesz się dla swoich odbiorców?
- Jak zaplanujesz strategię swoich działań?
Krok 3: Zanim zrobisz logo firmy – zastanów się, jak się wyróżnić
Poznałeś potrzeby klientów, wybrałeś archetyp, zaprzyjaźniona agencja reklamowa już robi dla Ciebie nowy projekt logo firmy… Wróć! Nagle okazuje się, że Twoja konkurencja zrobiła dokładnie to samo. Co teraz?
Wykaż się kreatywnością.
Częstym i korzystnym rozwiązaniem jest połączenie 2 archetypów, które wzajemnie się nie wykluczają (tzn. nie znajdują się na przeciwległych krańcach koła). Przykładem takiego połączenia może być marka z branży IT pod postacią Towarzysza i Czarodzieja. Nic przecież nie stoi na przeszkodzie, aby technologiczny magik był zarazem przyjacielem konsumenta, prawda?
Pamiętaj jednak o odpowiednich proporcjach. Podstawowy archetyp, który wybrałeś na początku, powinien stanowić nie mniej, niż 70% osobowości. Pozostałe 30% poświęć na różnicowanie. I najważniejsze – nigdy nie mieszaj więcej, niż dwóch.
Krok 4: Ukształtuj nową osobowość i dopiero o nią oprzyj swój marketing
Kiedy opracujesz już swój miks, czas na kształtowanie osobowości marki. Żeby to zrobić, najlepiej zadaj jej kilka pytań związanych z Twoją specjalizacją, rynkiem, czy nawet ogólnymi poglądami na świat.
- Co lubisz, a czego nie? I dlaczego?
- Jaki jest cel Twojego istnienia?
- Co jest dla Ciebie ważne w tej branży, a co zdecydowanie chcesz zmienić?
- Jaka jest największa wartość, którą wnosisz dla swoich odbiorców?
- Przed czym chciałbyś ich ochronić?
Czy to trudne? I tak i nie. Z całą pewnością sam byłbyś w stanie na nie odpowiedzieć. Jednak szkopuł tkwi w tym, żeby zrobiła to Twoja marka – zgodnie ze swoimi własnymi, archetypowymi przekonaniami – nie Ty. Kiedy usłyszysz jej subiektywne opinie i dostrzeżesz jej osobistą postawę i aspiracje, z pewnością spojrzysz na nią inaczej, niż do tej pory.
Tak spersonifikowana forma firmy nie komunikuje się już bowiem wyłącznie językiem transakcji. Staje się osobowością zbudowaną wokół pragnień i emocji – dokładnie takich, jakich oczekują Twoi odbiorcy. W ten sposób po części i branding i budowanie marki masz już za sobą.
_
Wally Olins w „The Brand Book” twierdzi, że niematerialna wartość marki często przewyższa materialne aktywa firmy, a pojęcie brandu regularnie pojawia się już nawet w bilansach firm.
Dziś sam projekt logo i reklamy nie załatwią sprawy. Dlatego spróbuj włączyć branding i stojącą za nim osobowość do swoich działań i sam przekonaj się, jak mogą wpłynąć na powodzenie i Twojej firmy.
"W końcu nigdy nie jest za późno, aby stać się tym, kim mógłbyś być!"*
* – George Eliot
