Logo opisowe (zawierające elementy wizualne, które komunikują rodzaj produktu/usługi), korzystniej wpływają na postrzeganie marki niż nieopisowe (te które nie wskazują rodzaju produktu/usługi). Odkryli również, że opisowe znaki są skuteczniejsze - pod warunkiem że nie kojarzą się ze smutnymi lub nieprzyjemnymi rzeczami, w takim przypadku nieopisowe logo będzie prawdopodobnie lepsze.
Wzór na Zabójcze Logo Twojej firmy
“Wszystko pięknie ale logo, niech będzie większe… jeszcze trochę… jeszcze ciut, idealnie.” Ten irytujący zwrot, wśród klientów jest niestety nadal bardzo powszechny. Złudne jest wrażenie, że jeśli powiększymy nasz znak firmowy, to zyska on większą uwagę. Dieter Rams często umieszczał logo na odwrocie przedmiotów, tłumacząc swój zabieg w ten sposób "poznając nową osobę nie krzyczysz z daleka swojego imienia, lecz pozwalasz na uścisk dłoni, chwilę kurtuazji i po kilku wstępnych zdaniach prezentujesz swoje imię/nazwę."
Istnieje całe spektrum narzędzi i instrumentów służących wyróżnieniu się spośród konkurencji, od prostych technik graficznych, przez poznanie potrzeb klienta, po złożone kampanie reklamowe. Głównym zadaniem znaków firmowych jest identyfikacja i budowanie skojarzeń z naszym produktem, usługą, kulturą, językiem i sposobem wyrażania się.
Oszczędna forma logo jest ogromnym wyzwaniem dla twórców, pierwszymi pytaniami na jakie musi odpowiedzieć sobie projektant są np. czy logo ma być figuratywne i opisowe czy też może ograniczać się do symboliki abstrakcyjnej i nieopisowej. I jedna i druga forma ma swoje wady i zalety, jednak która sprawdzi się najlepiej dla naszej marki? Na to pytanie, starali się odpowiedzieć naukowcy z Journal of Marketing Research.
Test skuteczności
Wyobraź sobie, że jesteś specjalistą ds. Marketingu który odpowiada za, wprowadzenie na rynek nowej marki o nazwie FLOX, która sprzedaje kawę ziarnistą dla profesjonalnych baristów. Właśnie otrzymałeś wiadomość od swojego CEO z prośbą o wybranie jednego z dwóch logo. Które logo powinieneś wybrać: to z lewej czy z prawej?
Znak po lewej jest rodzajem logo nieopisowego, jest abstrakcyjne i proste. Wybierając lewą stronę, mógłbyś dojść do wniosku że Twoi klienci preferują oszczędną formę, minimalizm i środki wyrazu wpływające na podświadomość (niebezpośrednie). Zaś przy wyborze prawego, mógłbyś wnioskować że Twoi klienci docenią wartościową, opisową i bezpośrednią informację o produkcie zawartą w kształcie logo.
Logo w laboratorium
Naukowcy w ostatnim badaniu Journal od Marketing Research, Jonathan Luffarelli, Mudra Mukesh, i Ammara Mahmood, próbowali odkryć co wpływa na efektywność logo - w szczególności jego zależność czy jest opisowe czy nie. Wzięto na warsztat 597 znanych znaków firmowych.
Badanie określa opisowe logo jako takie, które zawiera elementy projektu tekstowego lub wizualnego (lub ich kombinację), które wyraźnie informują o rodzaju produktu lub usługi, którą marka sprzedaje. Nieopisowe logo składa się z elementów projektu, które nie przedstawiają wprost tego, co firma robi lub oferuje. W analizie zespołu badawczego stwierdzono, ze około 60% firm używało logo nieopisowego, a 40% opisowego.
Na przykład logo NBA (National Basketball Association) jest opisowe: dzięki sylwetce mężczyzny dryblującego piłką wiemy że reprezentuje sport i koszykówkę. Z kolei logo McDonald’s jest nieopisowe, i przy pierwszym spotkaniu nie jesteśmy w stanie wywnioskować profilu firmy, potrzeba dopełnienia w postaci reklam, zdjęć, tesktów itd.
W ostatnich latach kilka marek zmodyfikowało swoje logo, aby uczynić je bardziej opisowymi (np. Animal Planet), podczas gdy inne zadziałały wręcz odwrotnie (np. Dunkin Donuts). Kolejnym przykładem jest logo Starbucks, które przez wiele lat zawierało napis “coffee” wokół syreny, dzięki temu logo było opisowe. Po rebrandingu firma zredukowała swój znak usuwając słowo “coffee” i zmieniło się z logo opisowego na nieopisowe i wymusiło na konsumentach, aby w celu rozpoznania marki polegali wyłącznie na ilustracji.
Gdyby się zastanowić to w przypadku dużych marek, których poziom świadomości jest bardzo wysoki np. Nike, Starbucks czy BMW można pozwolić sobie na uproszczenie formy na mniej opisowe. Takie zagranie wymusza na odbiorcy wysiłek skojarzeniowy, każe mu rozwiązać rebus pt. czego tu brakuje. Taka zabawa intelektualna zafundowana mózgowi kończy się jeszcze silniej wyrytym obrazem pamięciowym - 1:0 dla Nike. Jeżeli jesteś młodą marką i Twój budżet na marketing nie zachwyca, powinieneś iść w stronę logo opisowego, zawierającego zarys Twojego produktu lub usługi.
Odkrycie? Nie sądzę
Naukowcy odkryli, że opisowe logo może „pozytywnie wpływać na ocenę marki, zamiary zakupowe i wyniki sprzedaży”. Innymi słowy, opisowe logo zwykle zarabia więcej dla firmy w porównaniu z ich mniej opisowymi odpowiednikami. Badanie wyjaśnia, że logo opisowe jest łatwiejsze do przetworzenia i ma tendencję do komunikowania „autentyczności”, która jest wiecznie modnym hasłem i czymś, co cenią konsumenci. Oczywiście nie jest to takie proste.
Badanie sugeruje również, że firmy oferujące wiele produktów lub usług, np. Uber, Procter & Gamble lub Samsung, powstrzymują się od opisowych logo, ponieważ próby wizualnego uchwycenia niezwiązanych z nimi produktów lub usług mogą wprawić konsumenta w zakłopotanie. A jeśli oferujesz produkt o nieco mniejszym uroku (domy pogrzebowe lub środki odstraszające robaki), to także unikaj wizualnego skojarzenia. Być może to wyjaśnia, dlaczego 60% marek ma dziś logo, które są uważane za „nieopisowe”.
I co dalej?
Badania ilościowe mają w sobie ogromną wartość, lecz w przypadku designu, który jest subiektywny oraz tego że każda marka jest inna, mogą najwyżej spełniać rolę dopełniającą. Należy je brać pod uwagę, oczywiście - ale błędem byłoby przyjęcie ich jako świętej prawdy i kierunkowskazu do kolejnych projektów.
Podczas projektowania identyfikacji wizualnej należy wziąć mnóstwo czynników pod uwagę, są to godziny spędzone na indywidualnych rozmowach, badania konkurencji, klientów, kontekstu, historii organizacji, strategii, wizji i misji. Tego nie można wrzucić do excela. Tu potrzeba doświadczenia i ogromnej ilości empatii.
Niemożliwym jest by dwie firmy były takie same. I co najważniejsze - spektakularnych kreacji możemy oczekiwać od umysłów nieskrępowanych wykresami i formułkami. Jeśli zastanawiacie się kiedy korzystać z danych podczas projektowania to niestety mam na to tylko jedną, irytującą odpowiedź - to zależy.
Design to balansowanie pomiędzy danymi a kreatywnością.
Wyzwanie
Rolą projektanta jest zrozumienie potrzeb klienta - zleceniodawcy, a następnie przekucie tej wiedzy w funkcjonalny i estetyczny format. Rzemiosło dopracowane do perfekcji, bez zrozumienia założeń klienta jest tak naprawdę - bezużyteczne. Dlatego każde badanie zmierzające w kierunku poznania audytorium Twojego klienta, jego otoczenia i kontekstu jest na wagę złota. I tu uważam najlepiej mogą się sprawdzić badania ilościowe, do syntetyzacji i zawężania pola obserwacji
Wniosek
Zespół badaczy, mimo starań przełomowych odkryć nie dokonał. Jednak pomiędzy wierszami można zauważyć, rosnącą wagę pytania: gdzie mieści się projektowanie, a gdzie wnioski dotyczące znaczenia danych? Dla mnie design to połączenie sztuki jak i praktyki, przedziwna mieszanka logiki i magii - która wyjątkowo rzadko daje proste odpowiedzi.
